寫作D23-廣告修辭學原理6
我們接著分享華與華的廣告修辭學原理，今天進入第六篇，前面五篇我們談了
一、什麼是修辭學？
二、廣告的關鍵不在說什麼，而是怎麼說
三、"說動"比"說清"和"說服"更重要
四、什麼是廣告修辭學？廣告修辭學的定義
五、廣告修辭的四條藝術原則
六、廣告修辭學的美學原理：悅耳和悅嘴
華杉的廣告修辭學原理真的是原理級的洞察，有些我會引用華杉的原話，有些是我個人的啟發收穫。今天我們繼續往下談。
七、廣告修辭學的語言哲學原理
這篇雖然感覺講到"哲學"，但其實內容很生活化。
先說結論，華杉提到，廣告修辭學的語言哲學原理，就是語音高於文字，口語高於書面語。
語音說的就是指我們講話的聲音，不論是說或唱都算語音，語音是聲音符號，而文字只是語音的靜態形式而已。語音的傳播力是遠遠大於文字的，就如同我們聽別人講話或講課，比較能記住吸收，如果是在媒體上的文字呈現，不論是在3C媒體上或紙本上，文字引發共鳴都遜於語音，因為文字其實必須轉化成語音，才能與人連接。正如我們現在在看這段文字，但需要在腦中讀出語音才容易接收。
廣告修辭的審美，是語音的審美，不是文字的審美，文字的審美是書法。
1.要使用聽覺詞語
從傳播的現象來看，會發現傳播是一種聽覺現象，我們需要透過說來將它傳出去，所以屬於聽覺行為，在使用文字時就需要使用到聽覺的詞語。什麼是聽覺詞語？就是沒看到文字就能理解的詞語，就算沒看到文字也不會有誤會的，這就是聽覺詞語。因此諧音詞其實就很不容易被傳播，它需要被解釋的門檻太高，還要特別說哪個字是哪個字，這就大大增加快速傳播的門檻。
2.要使用口語
什麼是口語？口語就是一般講話的方式。前面提到，傳播是聽覺行為，所以要讓人傳起來，就要符合人類日常說話溝通的方式。如果今天直接用只在書本上會看到的華麗的詞藻(書面語)，雖然很美，但這不是一般人在講話的方式，這就不容易被人談論傳說。
懷特海在《思維方式》一書中提到：「我們必須努力回到心理學，因為心理學造成了語言的文明。我們運用兩種不同形式的語言，口語和書面語，書寫語的歷史不過一萬年，作為一種具有廣泛影響的思維的有效工具，頂多五六千年，而口語的歷史和人性本身一樣悠久，是構成人性的基本因素之一。口語是人性本身，口語在它表現於動物和人類的胚胎階段，其變化是在情感表達和信號之間發生的，它很快成為兩者的混合物。在語言越來越精確的發展中，口語保留了這三個特徵，即：情感表達、信號及二者之間的相互結合。
華杉特別註記！文字是中間商，語音才與人直接聯繫，書面語和人有距離，口語才能走進人心。廣告修辭，就是口語修辭。
上面懷特海和華杉都講到口語的一個關鍵優勢在於情感表達。在廣告業有許多"偽修辭"，使用各種諧音及華麗詞藻，這類口號隨便找都有一大堆。但這些口號既不是口語，沒有口語溝通的功能，有的甚至連書面語也不算，看到字還不一定能理解，所以也沒有書面溝通的功能。有些文字創作者，偏偏喜歡這一類的文字，覺得這樣的廣告語才有創意，這些都是沒從底層邏輯去理解廣告的目的。
大陸分眾傳媒的董事長兼執行長江南春說過，廣告口號創作標準的有三句話很精確
1.顧客認不認
2.員工用不用
3.對手恨不恨
華杉認為還要再加上一條，大眾傳不傳。這就是廣告語的修辭標準。
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