寫作D22-廣告修辭學原理5
我們接著分享華與華的廣告修辭學原理，今天進入第五篇，前面四篇我們談了
一、什麼是修辭學？
二、廣告的關鍵不在說什麼，而是怎麼說
三、"說動"比"說清"和"說服"更重要
四、什麼是廣告修辭學？廣告修辭學的定義
五、廣告修辭的四條藝術原則
華杉的廣告修辭學原理真的是原理級的洞察，有些我會引用華杉的原話，有些是我個人的啟發收穫。今天我們繼續往下談。
六、廣告修辭學的美學原理：悅耳和悅嘴
既然我們釐清了「廣告修辭學就是品牌促使人買我產品、傳我美名的話語藝術」，那到底怎樣可以讓人動作呢？
既然說是藝術，那它就可以算是審美活動，美是沒有對錯，但其創作結果要符合廣告修辭促使人行動其實有一個很關鍵的地方，就是要訴諸感性的部分，這個美要讓人愉悅，因為愉悅是通往"說動"的捷徑，人愉悅了更願意去行動，這不能透過理性，而是要調動感性的情緒。
廣告修辭學也可以說就是話語的美學。美在語音，美在語感、美在熟悉、美在悅耳，這就是它的美學原理。
華杉還定義了什麼是美，從哲學家對"美"的定義來看，美有兩個定義。
一、亞里士多德的定義，認為事物的"目的"就是美，就是至善，所以美是"合目的性"的。廣告修辭就是要促使人達成兩個行動，這就是有明確的功利目的，目的永遠要放在第一位，如果沒辦法達到目的，這種美就沒有意義。
二、施萊格爾的定義，美是令人愉悅的善的表現。要讓人賞心悅目、悅耳動聽，促動到味覺、嗅覺、觸覺的愉悅都算是美。
所以有美感也可以說是一種有愉悅感。廣告修辭最主要就是創造愉悅感，讓人聽起來愉悅，說起來也愉悅，愛聽也愛說，愛說給別人聽，這種愉悅自然就讓人行動，去購買產品或傳誦品牌的美名。
"你愛我、我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜"、"曬足180天，廚邦醬油美味鮮"、"匡迪保溫杯，明天還燙嘴"、"愛乾淨，住漢庭"，這些都是讓人聽了愉悅的口號，悅耳又悅嘴，讓人樂於傳誦，樂於購買。
華杉後面還有補充到，除了我們常見的視覺之美，其實聲音之美更也具有很大影響力，聲音相比視覺更是觀念性的，是觀念性的心情活動，聲音比實際存在的物體，更富於觀念性。
所以像蜜雪冰城的品牌口號"你愛我、我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜"利用四種修辭創造了感官的美好，也創造的觀念性的心情活動。
不過更具有魔力的就是再將上述運用多種修辭的句式結合音樂。黑格爾在《美學》一書裡提到的：聲音是迴旋震顫，黑格爾也談到音樂之美：是心情的藝術，直接針對心情，耳朵一聽到，所產生的印象就馬上刻在心上了。
在傳播上音樂比單純的言語更具有傳播力，這我們之後在另外討論。總之要注意在廣告修辭的設計上，要符合目的性以及使人愉悅，做到悅耳和悅嘴，這種愉悅會讓人自然去行動達到我們要的目的。
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