寫作D24-廣告修辭學原理7
我們接著分享華與華的廣告修辭學原理，今天進入第七篇，也是廣告修辭學系列最後一篇，前面六篇我們談了
一、什麼是修辭學？
二、廣告的關鍵不在說什麼，而是怎麼說
三、"說動"比"說清"和"說服"更重要
四、什麼是廣告修辭學？廣告修辭學的定義
五、廣告修辭的四條藝術原則
六、廣告修辭學的美學原理：悅耳和悅嘴
七、廣告修辭學的語言哲學原理
華杉的廣告修辭學原理真的是原理級的洞察，有些我會引用華杉的原話，有些是我個人的啟發收穫。今天我們繼續往下談。
八、廣告修辭的心理學原理：繞開心理防線
上一篇講到哲學，這篇講心理學，主要講應用的部分。
為什麼我們會特別談廣告修辭學，最重要遵從修辭技巧的廣告設計，可以很巧妙的繞開消費者的心理防線，不激起警戒心而促使人達到行動。當我們要說服人並促使人行動，如果說服的意圖很明顯，一定會激起對方的心理防線，因為沒有人喜歡被說服，所以繞開心理防線是很重要的技巧。
這個技巧的核心在於：提出問題，再抹掉問題
這技巧在修辭學理論裡已經有上千年的經驗，不是提出問題，解決問題，而是提出問題，再抹掉問題，讓問題不存在，或者讓問題轉化為純粹的愉悅而被忽略。而這個在品牌(我)與消費者之間的轉化器就是修辭。
品牌代表的這個"我"很重要，甚至比內容更重要，很多時候收到訊息的人沒辦法辨認真偽，他們會先看是誰傳出這個內容的。在日本電通廣告公司持續做了一個12年的電視廣告研究，發現對觀眾影響最大的就是訊息源，也就是廣告演員。而廣告演員再用透過廣告的形式去激發消費者情感，如果一個讓人沒有好感的演員，消費者會合理化所有的不好，反之亦然。
廣告到底是理性訴求還是感性訴求？答案很明顯，一切都是透過情感，是感性的訴求，是情緒的調動。當我們知道這個事實後，就會發現廣告修辭的重要性，如果一個好的廣告修辭能直接繞開理性，直接訴諸於情感。
著名的蘇格蘭哲學家大衛·休謨認為理性是激情的奴隸。休謨在《人性論》中講道德的標準，善惡的標準，就是情緒，讓人愉悅的行為，就是善；讓人痛苦的行為，就是惡。這跟之前提到的美醜定義很像，讓人愉悅的就是美，讓人不適的就是醜。
這裡舉華與華幫漢庭酒店做的經典品牌口號"愛乾淨，住漢庭"，這就是提出"乾淨"的問題，但又抹掉了這個問題。這裡如果改成"更乾淨，住漢庭"，很容易就激起對立和質疑。"愛乾淨"就是一個抹掉了問題，同時又繞開了心理防線，還創造了共情和愉悅。
華杉還舉了其他幾個華與華的經典案例
"匡迪保溫杯，明天還燙嘴"，這也是提出問題又抹掉問題，如果改成"匡迪保溫杯，保溫24小時"，就少了讓人愉悅，而且容易被針對質疑的地方。
"青春甜不甜，喝瓶李子園"
"安徽菜好人也好，安徽出了個宋徽廚"
這些都同樣是訴諸情感，引發共情，並且繞開心理防線，讓人無法反駁。
"洽洽堅果，掌握關鍵保鮮技術"
這個聽起來雖然是功能性的，但"掌握"和"關鍵"兩個詞，也同樣是創造強烈的情緒。如果一句話裡同時能包含情感表達、信號以及兩者之間的相互結合，更能夠調動情緒和行動。
"怕上火，喝王老吉"這雖然不是華與華的作品，但同樣也符合前面我們提到的修辭學原則，他屬於定位上的成功，因為王老吉定位是預防上火的飲料。如果口號改成"預防上火，喝王老吉"可能就沒這麼有效果。上面這些都是先提出問題，再抹掉問題，讓它繞開心理防線，訴諸情感的廣告修辭學標準。
關於華與華的廣告修辭學，我發現還有很多內容可以補充，之後我再找時間繼續補充下去。
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