寫作D20-廣告修辭學原理3
今天邁入每日寫作的2字頭啦！
廣告修辭學進入第三篇，前面兩篇我們談了
一、什麼是修辭學？
二、廣告的關鍵不在說什麼，而是怎麼說
三、"說動"比"說清"和"說服"更重要
華杉的廣告修辭學原理真的是原理級的洞察，有些我會引用華杉的原話，有些是我個人的啟發收穫。今天我們繼續往下談。
四、什麼是廣告修辭學？廣告修辭學的定義
廣告修辭學，廣告是應用層面，修辭是基本層面，好的修辭讓廣告達到效果，效果我們昨天提到"相信"和"行動"的不同，而且是可以分開的，廣告要達到的效果是"行動"而不是"相信"，"相信"不一定能˙帶動"行動"，"行動"也不一定需要"相信"，而讓人"行動"才是我們的最終目的。他們之前沒有必然的邏輯關係。華杉講的很有趣，他說修辭學不是邏輯學，人們常犯的錯誤是該講修辭的時候講邏輯，該講邏輯的時候講修辭。
廣告最終目的是促使人行動，那我們也可以將廣告修辭學定義為廣告修辭學是促使人行動的語言藝術。
既然行動是目的，我們昨天也說到最重要的兩個行動，那就是
1.買我產品
2.傳我美名
除了購買產品的行為外，我們還需要客戶做轉介紹，轉介紹也不一定需要有購買，購買也不一定會轉介紹，因此這可以分成兩個行動。在同一個人身上，可能同時購買和轉介紹，也可能只有其中一個。
總共可以分成三種狀態
1.買我產品，又傳我美名
2.買我產品，沒有傳我美名
3.沒有買我產品，但有傳我美名
這同時也是華與華提過的播傳理論，之後我們再分享，這邊先簡述，傳播的關鍵在於傳，不在於播。所以就算沒買產品，但能透過修辭的藝術讓人樂於傳誦，不管是從嘴上談論還是轉發內容，這都算是達到目的。
這邊在說說針對族群的不同，一般人通常只針對"目標消費者"，因為為了讓廣告投放"精準"，這個目標消費者通常定義是購買者或潛在購買者，讓沒購買的變成來購買。但華與華執行的很不同，華與華的廣告因為不只以購買為目的，同時還強調"播傳"的目的，所以廣告設計不只是針對"目標消費者"，而是對所有人。華杉常舉一個例子，勞斯萊斯的廣告不能只針對目標消費者，因為如果普通人都不知道勞斯萊斯的價值，不談論勞斯萊斯，那些富豪也就沒有興趣購買了。
現在我們可以將廣告修辭學定義的更精準，廣告修辭學是促使人買我產品，傳我美名的語言藝術。
華杉在這段後面還有補充兩個概念：
1.要特別強調主語，是誰促使人買我產品、傳我美名，在亞里士多德和西賽羅定義修辭學時，也沒定義主語，但會自然認定就是"我"，也就是演說家本人。
而在廣告修辭學上的主語，也就是"品牌"，因此定義可以更精確為廣告修辭學是品牌促使人買我產品，傳我美名的語言藝術。廣告修辭學也可以認為是"品牌修辭學"。
2."語言"要改為"話語"，《普通語言學》作者索緒爾在編寫時，把語言又分為語言的語言學(language)和言語的語言學(speaking)，也就是話語或書面語和口語。語言的語言學是屬於書面語，較不易透過口語來傳誦，而言語的語言學就屬於口語，就是我們一般溝通談論的方式，傳誦性會遠遠大過於書面語。
因此話語藝術更關鍵是在說口語藝術，口語才是關鍵，這是說話的藝術，讓品牌說話，品牌再讓所有人幫他說話。
到這裡，華杉為廣告修辭學做了最終的定義：
廣告修辭學是品牌促使人買我產品、傳我美名的話語藝術。
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