寫作D19-廣告修辭學原理2
昨天我們寫了廣告修辭學原理的前面定義，什麼是修辭學？以及廣告的關鍵不在說什麼，而是怎麼說，今天我們繼續寫下去
三、"說動"比"說清"和"說服"更重要
華杉說修辭學是語言藝術，修辭主要要讓促使人行動的和說服人相信，行動是為了達到目的，目的則有兩個，一個是購買產品，另外一個是傳送我們的品牌美名。那促使人行動和說服人相信的這兩件事能不能分開？哪個是最重要的？
其實是可以分開的。因為不相信，還是可以做出行動，我們最主要也是希望人採取行動，所以我們可以說促使人行動是行銷的最終目的。不管這個人相信或不相信，但他都可以去採取行動。
假設我們做一個市場調查，問"你信不信保健食品？"可能只有40-50%的受訪者會回答"相信"，但如果把問題改成"你會不會買保健食品？"可能會變成60%的受訪者回答"會"，如果再修改問題成"你有沒有買過保健食品？"可能回答"買過"的就有80%，如果再將問題改成"你有沒有吃過保健食品？"那幾乎可能是將近100%。
你有發現一件有趣的事嗎？那些吃過保健食品的人遠多過於相信保健食品的人，所以採取行動是不需要相信的，因為很多人的購買也只是來自於嘗試而已。但卻的確觸發了購買行為。相信和購買是可以分開的兩件事，讓人行動其實比讓人相信簡單得多，而且其實相信的人也不一定會採取行動，但行動就是行動了，那也的確是我們最終想要的結果。
同時我們還看到一個問題，就是一般品牌會花很大的力氣在說清和說服消費者上，我們先看"說清"，事實是，就連在同一間公司，可能自己員工在講述一個產品都有落差了，更何況是完全說清楚講明白。很多的企業都不斷在教員工說清楚講明白，但企業的產品和技術等等也都不斷在迭代進化，可能今天覺得說清楚了，明天又改了，又要重新統一說清。
"說服"也是，有沒有發現人為什麼容易吵架，都因為在說服的基礎上卡關了，都是帶著有結果有目的的溝通，結果我們越說，對方是不是常常越不服。而且很多時候當我們被說服，感覺是我們低人一等，所以很多人儘管自己錯了，也不願意為了面子而屈服去購買。說到底，就算說服了，別人還不一定去做，何必花這麼大的力氣說服。
所以在行銷上關鍵是"說動"對方去行動，不論是買我產品或是傳我美名，不需要花力氣在"說清"和"說服"上。就像裡面舉的案例：今年過年不收禮，收禮只收腦白金。這就既沒"說清"為什麼不收禮和只收腦白金，也沒"說服"為什麼要這樣做，但它的朗朗上口的句式卻實現大規模的"說動"。
華杉還舉了一個他在行銷提案上，如果客戶不接受他的方案時，他用的殺手鐧，就是問他"用我的方案你會死嗎？"。通常客戶就接受了。
為什麼他會這樣說呢？因為可能沒辦法"說清"了，畢竟不是每個客戶都跟他有一樣在行銷專業領域的相同知識水平。這需要大量的專業累積和行業工作經驗。"說服"也是，就像上面提到的，人常是越說越不服，最後只能滿橫著來。華杉說滿橫其實也符合修辭學的原理，這是訴諸演說者的品牌，讓客戶基於對個人的信任而行動。
我們發現，西賽羅的修辭學其實不僅關注語言藝術，同時也強調演說者自己的知識素養和道德責任。最重要的就是透過提供愉悅、感動和說服來實現動作的目標，上面三者可以結合在一起，也可以獨立成立。
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