官子兵法

大多數的企業，在整個過程常常習慣將焦點放在產品製作或行銷，但其實只要定價做好，很多事情都會水到渠成，今天就來接著上次，繼續分享第11-20個讓定價看起來便宜的小技巧。

我們將分四次跟你介紹42個定價心理學技巧的，今天來分享第11-20個技巧，無論你是推銷一種新產品，或在網路上銷售商品，或者價格上的談判交易，任何人都能用到我們介紹的定價戰術來降低大家的價格認知。

技巧11: 向消費者展示你價格的兩個約數

這是個很妙的招術。 King and Janiszewski (2011)向志願者展示瞭如下幾張pizza海報，前兩張提供無上限餅心兒加料－很實惠。但是，調研結果卻顯示人們更傾向另外兩張海報。

為什麼，因為選中的廣告中展示了2個相乘等於價格的數字 

看起來很扯對麼？放心，這是有心理學依據的。在我們大腦內的關聯網中，存在一種叫做常見算法關聯：

“……長久以來，我們就在訓練孩子們記住常用的運算對象與運算結果之間的不同關聯。這種固有關聯也叫做‘數字事實’ (Baroody 1985)。它們幫助這個孩子在成人之後也能毫不費力的解答簡單的運算。”(King & Janiszewski 2011, pp. 328)也由於這種關聯，人們在看到兩個數字的時候可以輕易求出和與積。

當廣告中出現最終價格的兩個約數時，消費者可以很輕易的算出來其乘積－也就是真實價格。這個價格的正確性被大腦肯定了。這種運算正確的愉悅感會被混淆為對價格的傾向於認同。請將這個發現運用到你的產品上。無論價格在哪裡進行展示，把它拆成2個約數：

· $15：促銷價 5元，僅限3天

· $120：4堂週課，每節 30分鐘

· $500：額外免費獲贈5本價值100元的電子書

1個警告：請使用2個，不多不少就2個約數。如果你的價格為12，更多的約數會降低運算的流暢性，正解是把它拆成2個數之和或者兩個數之積。

技巧12: 使用正確數量的“圓潤數字”

什麼樣的價格更圓潤？比如 $100這個視覺上更圓潤的數字在大腦中就比看著不那麼圓潤的價格$98.76認知起來更佳流暢。這樣的1個選項真的能夠促進銷售麼？學者是讚同的。

Wadhwa and Zhang (2015) 在研究中發現，因為認知過程更為流暢，圓潤價格在衝動消費中更有效。當消費者可以更順暢的認知一個價格的時候，他會認為這個價格更好。相反的情況也成立。因為消費者需要更多的大腦運算去解讀不圓潤的價格，這類訂價會在理性消費者更佳有效。

除了直接的證明，我還要再附加說明一下。就算你的購買情景是感性基礎的，你還是要避免圓角的區間（比如100，5000）。人們會認為此類價格更高的不自然。 (Janiszewski & Uy, 2008).那具體圓潤價格在什麼情況下能夠發揮效果呢？下面的原則也許能夠幫你決定是抹零還是加碼

如果你產品的購買情景是感性的，抹零。

如果你的產品購買情景是理性的，加碼，加個幾分錢

技巧13：根據名字和生日定制價格

這個戰術聽起來很詭異，但其背後有超乎想像的研究背書。Coulter and Grewal (2014) 在研究時發現消費者對含有與其名字或生日同樣字母（或者發音）的價格更有好感：

“……相比於毫無關聯性的定價，當商品的價格（fifty-five dollars）中包含自己名字首字母(Fred)時，消費者有更強的價格認同。同樣的，價格零頭里的數字如果跟這個買家的生日一致時，消費者更有認同且更加願意購買（比如49.15vs 4月15的生日）”這背後是心理學上的“內隱自大”現象，我們天生就是自大的。人們對自我的積極情感會令其對與自我有關的事物更有好感——包括隱含了名字或者生日的價格數字。

一些研究者認為人的許多重要決定都是基於這一現象的。比如一個叫Dennis更有可能願意成為一個牙醫(dentist)，叫Louis的人更願意住在St. Louis大街(Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002).所以，如果你需要做一個定制化的報價，可以稍微做些努力，把你客戶的名字或者生日放到價格里去（只需要偷窺一下客戶的臉書就好）

技巧14: 在正確的時間展示你的價格

提問：你覺得該先展示哪個，你的產品還是你的價格？

為了回答這個問題，Karmarkar, Shiv, and Knutson (2015)做了一個實驗。每個志願者都領到了40美金用於網購，整個過程中研究人員通過功能性核磁共振來分析其腦部的活動。結果顯示，產品／價格出現的先後順序決定了受試者做出購買決策的標準。如果產品先出現，參與者會把產品質量作為購買決定的標準。

當價格先出現時，消費者就更看重價格

如果你的銷售的是奢侈品，你希望消費者更多的看重你的產品質量而不是價格。因此，對貴價商品，先展示產品，再出現價格。

Roger Dooley展示了Tiffany珠寶的一個證據Tiffany's jewelry.。在這家奢侈品的官網上，珠寶展示之後才是價格。即便是價格出現時，視覺上這個價格的面積也是非常小的——彷彿這個價格根本無關緊要。

反之，這個戰術也適用於實用性產品（比如5號電池，u盤，手電等）。當價格先出現時，消費者更有購買意願。也更願意去把性價比作為購買標準。

技巧15: 把價格標紅了給男人看

Puccinelli et al. (2013) 發現，男性更願意購買標紅價格的商品。“男性往往不願深度解讀廣告，且會將價格顏色作為視覺啟發機制來判斷商店的優惠力度”” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)由於男性更容易受到價格數字色彩的影響，當他們遇到紅色價格的時候，他們更傾向於圍繞這一價格（且只圍繞這一價格）作出判斷：

 “……當零售店廣告裡面的價格被用顏色強調了的時候，人們對其他因素的考量就被大大削減了（比方說照片，產品質量等）” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)那個標紅了的價格成為了注意力的中心，也成為了男性作出消費角色的唯一信息來源。更重要的是，由於男性將紅色價格更多認知為節餘，他們更加依賴那個紅色信息來源了。

策略三：將消費者的參考價格最大化

上兩個戰略幫助你降低了消費者對價格的認知。不過，還有另外一種異曲同工的戰術——將競品的價格認知提高。這種戰略也有一些對應的戰術。

技巧16. 設定一個高且準確的談判“起步價”

由於價格錨向作用，一個高基準價能夠幫助商家在價格談判時獲利。 (Galinsky & Mussweiler, 2001)這個較高基準價設定了一個錨點，將最終價格拉近。要劃重點的是，起步價不僅要高，還要精確。 , Janiszewski and Uy (2008) 用了一種方法測試了這一個結論：

他們給某等離子電視準備了三個不同定價（$4,998, $5,000, or $5,012.），讓消費者據其隨機給到的定價猜測成本價格。當給到較精確的價格時，消費者猜測的成本與該定價的區間較近似；當定價比較籠統時（5000），消費者猜測的成本大大低於該定價。

當一個價格錨點比較精確時，我們的價格認知不會相差太遠。為什麼？是我們大腦中的假想水平線在發揮作用。學者Thomas and Morwitz (2002)如此解答:

“如果價格調整能夠對應為在假想水平線上的位移，那麼這個水平線的距離也會反向影響價格調整的動向。根據精細分辨率尺度調整的X單位將比在粗分辨率刻度上相同單位的調整所覆蓋的目標距離要少。” (pp. 121) 這個戰術在eBay線上拍賣中尤其適合。在發起一個拍賣的時候，一個相對較高的保留價格往往能夠帶來更高的利潤——當然，價格還是具有一定合理性的。更高的保留價格將引導買家往給出相對較高的出價。 (Kamins, Dreze, & Folkes, 2004). 

技巧17: 向消費者展示較高的“陪襯價格”

按照上一條戰術，是否只要我們向消費者展示相應較高的價格錨點——甚至是不相關產品的價格——就能夠提高消費者的認知價格？這些人是否會願意用更高的價格購買你的產品呢？Nunes and Boatwright (2004) 有兩位學者就這一假設進行了研究，Nunes and Boatwright (2004)。他們選擇在西棕櫚灘的一塊人行步道上兜售音樂CD,這期間，每隔三十分鐘就讓相鄰的商店就將櫥窗裡展示衛衣價格調整一次，要么10塊，要么80.

結果如何？不出所料。臨近價格的確能夠影響人們的價格認知。當衛衣價格展示為較高的80塊時，買家願意用更高的價格買cd。所以，如果你在eBay上買東西，不妨不經意地展示一下其他在售貨品的價格，當然，撿貴的放。

技巧18：向消費者展示任何一個較高的數字

錨點原理不僅僅適用於價格，它適用於任何數字。這裡有個很特別的例子。 Ariely, Loewenstein, and Prelec (2003)三個人做了一個實驗，他們選了一堆不同的商品，有無線鍵盤，紅酒，巧克力等，問志願者是否願意用以自己身份證後二位數字的價格去購買這些商品。收到是／否的回答之後，研究人員會進一步詢問他們的意向價格。

實驗者發現，志願者的意願價格會與其自身的身份證號碼數字正相關。下面的圖片展示了其中無線鍵盤這個商品的實驗數據： 

你能如何利用這個結果呢？總不能讓消費者先盯著一個大數字看一會吧。錨定效應是下意識起效的，不用強迫消費者真的盯著數字看。事實上，, Adaval and Monroe (2002)他們試過在出現價格數字之前先讓消費者無意識的注意到一個較高的數字，結果現實消費者會認為接下來出現的價格更低一些。

總結一下，就算消費者沒有意識到你的錨定數字，你只要讓她們置身其中就好了。舉個例子，如果你開的是一家網店，你可以把店裡的總買家數量寫在你的價格數字之前，這樣，人們形成價格認知的時候就會受到這個較大數字的錨定效應影響，他們會更能接受較高的價格。

技巧19: 把前代產品的價格提高

如果你將要發布某款產品的最新一代產品，你會如何定價它的前代產品？一些企業將前代產品降價好使其逐步淡出市場，然而，這個往往是個錯誤的選擇。Baker, Marn, and Zawada (2010) 建議提升前代產品的價格。通過這一舉措，你提升了消費者心中的參考價格，進而提高了對新一代產品的價格期待，這也讓新一代產品的營業情況更佳客觀。

如果選擇降價前代產品，你實際上是主動走了下坡路。更低的前代價格讓你的最新一代產品先得更佳昂貴。

技巧20: 將價格降序排列

如果將產品按照價格降序排列展示，消費者可以受其影響選擇一個相對較貴的產品。Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 在一個酒吧中測試了這個論點，測試為時8週（樣本是1195份啤酒），通過隨機改變產品的排序而進行測試。當他們將產品按照價格從高到低的順序排列時，獲得的營業利潤最高。

通過這樣簡單的順序調整，酒吧老闆每杯啤酒都平均賺了額外0.24元。但是原理是什麼呢？

原因1：錨定價格／參考價格

當消費者參考對一系列商品進行估價的時候，他們會以見到的第一個價格作為參考價格。

如果這個初見價格比較高，消費者對價格就會產生較高的認知。當消費者以這個較高的價格作為參考價時，其他的選擇就會看起來更佳划算。

原因2: 厭惡損失

作為人類本能，我們會關注損失。我們做出一個選擇意味著我們放棄了其他選擇能帶來的利益，這讓我們感到痛苦。當你的價格排序變化時，消費者在看商品清單的時候也感受到了不同的損失。

當商品按照價格升序排列時，消費者每見到一個新商品，就感覺喪失了以更低價格購買產品的能力。因此，他們傾向選擇價格更低的產品來減低損失。但是，反過來看。當商品按照價格降序排列時，消費者每見到一個新品，就感受到喪失了更好的品質，因此，他們傾向用更高品質的產品來減低損失。

但要注意：這個前提是消費者已將價格與質量關聯起來。如果沒有這樣的關聯，效應失效。Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 三人因此開展了一些後續研究（包括以鋼筆為商品的實驗研究），得出的結論是一致的。因此，這個研究結果應該是適用大部分的商品的（比方說電商產品）例如，根據大量的測試結果results from numerous A/B tests,，你可以通過把價格單按照從最昂貴到最便宜的方式排序來增加收入。

以上就是11-20個讓人感覺便宜的定價戰術

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