為商品定價，是商業上的必要行為，但你知道定價的好壞，其實影響了企業的成敗嗎？
我將逐步為你剖析關於定價的方方面面，今天我們先聊聊定價對企業的影響。
首先在講定價之前，我們一定要先理解，為什麼定價要特別拿出來講，而且為什麼坊間有很多專門講定價的書，到底我們這麼計較定價幹嘛？甚至還有人說過經營企業，定價定天下、定價定生死。這種聽起來很誇張的話語，到底背後的底氣是什麼？我們有必要先讓你知道定價在企業中所扮演的牛鼻子角色。
營銷4P理論裡哪個最重要？
相信你聽過營銷4P理論，如果沒有聽過，可以在google"營銷4P理論"，會有讓你看不完的文章。我這邊簡單一句話介紹，營銷4P是一個公司為了訂定整體營運銷售的策略架構時，常用的理論，這是商學院的必修課。而這 4P 分別是product (產品) 、price (價格) 、place (通路) 、promotion (推廣)，這4P就是全部的營銷，也可說是營銷的全部。
如果我們在細問
4P裡面，哪個你認為最重要？
你可能會愣住，4P不是應該都一樣重要嗎？
錯了！大錯特錯！
我們來看，企業獲利公式就是 〔營收〕-〔成本〕=〔利潤〕，而〔營收〕又等於〔單價〕X〔銷量〕
所以公式也可以換成〔單價〕X〔銷量〕-〔成本〕=〔利潤〕，成本是被影響的，我們看看4P理論中，哪一個會影響到單價和銷量？
product (產品)→產品好壞影響銷量
place (通路)→通路好壞影響銷量
promotion (推廣)→推廣好壞影響銷量
price (價格)→只有價格同時影響了單價、銷量
結論1：所以一個營銷策略好不好，定價是最關鍵因素
光看文字可能沒感覺，我們實際用一些數字解釋。
假設一間賣鉛筆的企業，1隻鉛筆賣1元，一隻成本0.8元。
營收-成本=利潤
公式：10-8=2
我們分別調整兩個變數
狀況1：銷量上升20%，也就是鉛筆賣了12隻，但成本同時也會多1.6元，整體利潤變成2.4元
公式：12-9.6=2.4
狀況2：單價漲價20%，鉛筆一樣賣10隻，但營收變成12元，成本不變，一樣8元，利潤居然就變4元
公式：12-8=4
我們可以看到銷量上升20%，利潤只增加0.4元，但單價上升20%，利潤直接增加2元，翻了1倍，變成4元，0.4跟2，相差了5倍。
公式：2/0.4 = 5
結論2：定價訂得好，利潤賺得飽。
也就是說如果一開始定價錯了，銷量高，也可能損失了很多原本應該拿到的利潤。定價一決定，成本利潤結構也就訂了，不可不慎。
可能你會說那是漲價，如果降價呢？銷量會大增阿
那我們來探討一下
漲價和降價對企業利潤的影響
一樣拿剛剛的賣鉛筆來舉例
1隻鉛筆賣1元，一隻成本0.8元。
營收-成本=利潤
公式：10-8=2
如果漲了1元(漲10%)
公式變成11-8=3，利潤變成原本的1.5倍，增加50%
但如果降了1元(只降10%)
公式變成9-8=1，利潤直接變原本的50%，減少50%
結論3：不要以為降一點點價格，利潤沒有影響很大
當我們降價，利潤受損，實際的影響還不僅如此
降價需要增加多少銷量才能補到原本的利潤？
有一個銷售差額的公式
〔銷售差額〕 =〔 原毛利率〕/〔新毛利率〕= 原毛利率(10-8)/10=(20%) / 新毛利率(9-8)/9=(11%)=1.81
結論4：也就是說，雖然只降價10%，結果需要銷量變成原本的1.81倍，才能補到原本的利潤。
這門檻其實很高的，通常我們降價雖然可能多銷了一點，但要幾乎到達原本的兩倍量，還是很困難，這也是為什麼很多企業降價策略通常都失敗的原因。
*雖然企業降價策略幾乎都是失敗收場，後面我們會特別寫一篇文章說明，企業要怎麼降價還能賺錢。
看到這裡，我們知道了
1.營銷4P理論中的價格(Price)是唯一同時影響單價和銷量(營收=單價*銷量)。
2.降價通常失敗收場。就算只降價10%，也要將近2倍的銷量才補回利潤。
定價決定了企業的全部方向
其實單價的影響還不僅於此，當一個產品的價格決定時，企業的全部資源就都需要往新的地方傾斜了。
定價一決定，也等同決定了四個因素：客戶、競爭對手、產品、戰略
企業在開發一個新產品或開發一個新市場時，首先要先決定要為客戶提供什麼價值，做什麼產品，這邏輯沒錯，不過實際執行時，你會發現許多矛盾。你需要先訂出價格，你才能往下推。在你還決定價格或價格區間之前，你怎麼知道你要服務哪些客戶？是高端客戶還是一般客戶，他們的需求也不會一樣，但價格是他們首先會注意到的，你的價格也告訴這些客戶，我是屬於你這個等級的客戶。同時也決定了你所在的競爭環境，例如：定價一客3000的牛排，在夜市一定賣不好，但在五星級飯店餐廳，可能是大家爭相去品味的。你所定的價格也同時決定了產品的品質要做到哪個層級，例如定價70萬的國產車和700萬的超跑，就不會是同一種層級的產品。定價還決定了你推廣它的戰略，是適合透過口碑直銷、網路廣告或是電話行銷等等，都跟你的產品價格定位有關。
舉例來說：
你要賣鋼筆，你需要先為它定價，而不是先做出產品。假設你的鋼筆定價30000台幣，這時候你的客戶就是高端商務人士，而不是喜歡用鋼筆寫字的文青。你的競爭對手可能就是萬寶龍，而不是書局會出現的飛龍，銷售的環境也不會是在書局跟一大堆筆放在一起，而是可能特別用精品櫃呈現它這一隻筆，店面還要設在101商場的專櫃。你的產品就要用符合高端商務人士的材質，不能用成本導向思考，而是價值導向來設計產品，走精緻時尚典雅路線，可能光成本就可以買30隻飛龍的鋼筆。推廣的戰略可能就是主打商務人士簽約用筆，拿出來簽約寫字就是高大上，或是拿來商務送禮，給VVIP的客戶禮。
有沒有發現，我的價格需要先定下去，其他東西才能自然成型，而且能達到一致的效果。定價出來才知道有多少成本做什麼等級的產品，有哪些客戶願意買這種價格和品質的產品，又面對什麼競爭對手，以及要定什麼推廣的策略。如果我是先做出產品，才想要怎麼賣，要怎麼定價，就會變成屈就於你的產品，甚至可能最後發現，原本服務的客戶已經偏離你原先所想。這就是為什麼定價這個環節不能馬虎，只可惜一般的企業或創業者，常常都是一股腦先想到做一個產品，才去找人來對這個產品，後來發現這種客人根本買不起這種產品，或是看不上產品，因為產品已經出來，卻想走不一樣的客戶群，可是什麼成本做什麼等級的產品。最後只能不斷修改，常常很容易就四不像，甚至是因為策略失敗，銷量不佳才想到要重新訂價，但為時已晚。
看到這裡的你，希望有了解為什麼我們需要審慎看待定價這件事
因為定價真的能定天下、也能定企業的生死。
希望這篇文章對你有幫助，也歡迎你在底下留言你的收穫或問題
下一篇我們將聊聊定價邏輯。
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