官子兵法

大多數的企業，在整個過程常常習慣將焦點放在產品製作或行銷，但其實只要定價做好，很多事情都會水到渠成，今天就來跟你分享1-10個讓定價看起來便宜的小技巧。

我們即將分四次跟你介紹42個定價心理學技巧的，今天先來分享前10個技巧，無論你是推銷一種新產品，或在網路上銷售商品，或者價格上的談判交易，任何人都能用到我們介紹的定價戰術來降低大家的價格認知。

第一步：影響消費者認知

「所有的知識都源於我們的感知 。」─達文西

在這個世界上沒有任何事物有固有意義。到最後，價格也不過就是一種認知而已。在這個部分，我將介紹幾種小技巧，能夠在不改變價格實質的前提下讓消費者認為你的價格相對較低。

策略一：用更小的量級進行引導

人們對價格的記憶是可以影響的。當消費者在做價格對比的時候，這個戰術能夠幫你取得較低的認知價格。大腦的糊塗之處使你可以做一些小動作來建立較低的價格認知。具體如何操作呢？如下是一些有用的戰術。

技巧1：小數點左邊的數字減1

過去的幾十年中，營銷人員一直都在用心理定價法——以9，99或者95做價格結尾。

事實勝於雄辯。我們看看不同定價對應的銷售量 

粗看這個表，很多人會認為功勞在於價格中的數字9。其實還有一個因素居功至偉：小數點左邊的數字（下文簡稱左數字）。

其實當左數字變化的時候，心理定價策略最為有效。從$3.80到$3.79這種小數點右側1美分的價格變化無足輕重，但$3.00 到 $2.99這樣的1美分的左數字變化就讓價格認知產生了完全的不同。左數字為何如此重要？因為它能夠錨定感知量級。

我們大腦轉換數字的過程是飛速且無意識的，甚至在我們念完價格之前就完成了。學者Thomas 和Morwitz (2005)是這麼解釋的：“……當我們眼球看到‘2’這個數字的時候，大腦已經開始解讀‘2.99’這個數字了。這個過程中，用左數字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多”

進階技巧：您可以通過視覺上最小化小數點後的右數字位數來強調新的基數（左數字）。

技巧2：選擇（讀起來）音節更少的價格

當遇到許多音節的刺激時，大腦需要更多的運算資源來處理這些刺激。這個原理同樣適用於數字。如果我們花費了大量的運算資源來理解一個數字，大腦就會就錯誤地推斷這個數字更大。你可能會說，我看到價格的時候並不會念出聲來啊，我只是自己默讀了一下。

結果是一樣的。當你默讀書面的價格時，你的大腦在無意識的進行發聲轉化動作，你不需要去有意的念出來，大腦在後台已經做了。還是不明白？

音節長短與感知量級的大小的正相關。就算兩個價格位數相同（比如$27.82 vs. $28.16），人們也會認為讀起來更費勁兒的前者比後者量級更大。 （注：這個可能僅適用英文世界，中文的數字發音長度是一樣的）

技巧3: 用小一號的字體標註價格

你的大腦有一個對大小的整體認知。因此，在視覺面積更大與數字量級更大之間有一塊模糊區域。因此面對同樣價格，消費者會認為字體更小的更便宜。

在設計製作的時候，將較大的元素擺放在價格周邊，能夠通過對比進一步減少視覺上價格數字所佔的面積，造成價格更低的認知。

這個原理反過來適用於折扣。當你想凸顯折扣數字的時候，字體越大越好。

技巧4：刪掉千位符

研究還發現，拿掉千位分割符的價格看起來更低(e.g., $1,499 vs. $1499)

這原理是什麼？雖然長度的確減少了一丟丟，但是還有另外一個原理在發揮作用。前文提過，想起來了麼？

拿掉千位符的時候，這個價格的發音音節也一併減少了（注：對中文語境而言，需要文化轉換的千位表達的確是比東方的個十百千萬識別起來更費勁）

$1,499: One-thousand four hundred and ninety-nine (10 syllables)

$1499: Fourteen ninety-nine (5 syllables) 

技巧5: 使用寓意更小量級的文案

挨著價格的文案千萬要謹慎挑選。一些詞彙有可能在價格認知層面幫倒忙。

在這個領域，有人做過一個實驗，準備了對溜冰鞋的不同描述進行測試，部分詞彙強調低摩擦的賣點，部分詞彙強調高性能買點。

儘管參與者將這兩項買點投票選為同等權重，但在定價層面卻會傾向含有“低摩擦”的組合

因此，在價格數字周圍如果要放文案，建議選擇表達較少／小量級的描述。（比如低，小，微等） 

技巧6: 運費與手續費分開

對電商而言，定價時建議把運費與手續費分開。採用“分標定價”（比如將定價拆分為不同組成部分），用其中的基礎價格而不是打包價格來錨定消費者價格認知，引導他們用你的基礎價格與參考價格進行比較。

有研究者用eBay拍賣功能驗證了這一理論。試驗選用了同樣的 cd拆分的不同分標定價組合：

有的設置為含運費的低起拍價(e.g.,起拍 $0.01 其中運費為$3.99 )，有的設置為包郵的高起拍價（e.g., $4 包郵）。結果前者吸引了更多的競拍者並且最終貢獻了更多的利潤。

技巧7: 提供分期付款

同樣的，相比於提供一次性全款，多次的小額分期付款更容易形成低價認知。假設你有一門$499的網課，就可以通過分期付款提升價格競爭力（分5期，每期$99）。消費者決策時會更傾向用分期額度與對手全款價格相比較——這樣你的價格就會相當有吸引力。

但是，不要會錯意，消費者並不傻，他們知道用99跟500去比並不正確。幸運的是，這點並不重要。消費者做價格比較這個動作的時候經常是下意識的。所以分期付款依然是很有吸引力。

技巧8: 提出每日等值價格

接續上條技巧，可以將價格折算為每日等值價格(比如, $0.87/天). 這種算法也會讓消費者產生總價較低的認知。

當然，你的重心還是要放在常規定價上。每日等值價格只是補充信息，起到向較低價格認知的引導作用。

你的商品價格折算每日等值價格有點兒難？沒關係。你可以按照同樣的原理去將價格折算成其他常見的小額等值價格，比方說一杯咖啡。

技巧9: 高額度價格一定要精準

當價格更加精準時，買家願意支付更多的錢。 (比如, $362,978 vs. $350,000)

這是否是談判因素的作用呢，當賣家給出一個精確的價格時，買家會覺得還價的空間更小了。

研究者們找到了真正的原因：因為用了更小的量級作為引導。人們在什麼情況下會用到更精準的價格呢？

答案是：當你處理小數量級數字時。基於這種使用情境習慣，更精準的數字激發了其與小數量級數值的關聯，進而影響人們的價格認知。

策略二：提高定價的流暢性

在選擇具體價格數字的時候，認知流暢性也是一個必須考慮在內的因素。認知流暢性－即我們處理信息的簡單程度與快速程度。

當信息處理更流暢時，人的感受更愉悅。我們的大腦則會將這種愉悅感歸功於接收到的信息。基於這一原理，提高價格數字的流暢性也很重要。

技巧10: 將低價放在左邊

在設計製作時，建議你將價格靠左放置，聽起來很奇怪？我們補充說明一下。研究顯示，方向指示是與特定的概念相關聯的。舉個例子，空間概念中的“上”往往隱喻好的品質：

由於人類語境中“上”與“好”的強關聯，經由設計，空間上的“上”的概念能夠激發“好”的聯想”，人們讀取屏幕上方的積極詞彙更快，讀取屏幕下方的消極詞彙更快。

同樣的原理適用於數字。人們會把數字概念化為假想的水平線，數字從左到右逐漸變大。由於人腦傾向於把更小數字排到左邊，將價格數字放在製作物更左邊的位置可以激活大腦產生較低的價格認知。但是，別搶跑，千萬不要把所有的價格都放在左邊，只放符合大腦規則的價格（比方說，較低的價格放左邊）。

相反，較高的價格最好放右邊，符合越往右數值越大的大腦潛規則，這樣可以提高信息流暢度。

最後，我們要重視這個假想水平線的方向。但是我們也要注意數字還有一個垂直線的方向——越向下數字越小。以此類推，較低的價格可以放置在下方。

以上就是1-10個讓人感覺便宜的定價戰術

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